A lo largo de la historia, distintos empresarios han conceptualizado la competencia como la guerra. No es extraño encontrar en nuestras mentes la imagen de algún magnate emblemático, como John D. Rockefeller, manoteando iracundo tras ser informado sobre los aplastantes avances de sus competidores, mientras elabora osadas estrategias ofensivas para confrontar las circunstancias. Esta imagen permite comprender el difundido concepto de competencia en el cual solo hay un ganador sobresaliendo entre el resto de perdedores.

Si bien es posible entender la competencia de esta forma, no es la más precisa, ni tampoco la más conveniente. Y aunque nuestros competidores desean obtener de forma permanente lo mismo que nosotros buscamos, es decir, los clientes, los proyectos y las ventas, su existencia no solo es relevante, sino incluso favorable para nuestra propia evolución, si aprendemos a operar el entorno adecuadamente.

Perspectiva básica

Algunos gurús de negocios recomiendan el estudio de las enseñanzas del milenario estratega militar chino Sun Tzu, autor de El arte de la guerra, donde describe de forma muy concisa la manera en la cual es posible afrontar una gran cantidad de circunstancias en el campo de batalla. El libro ofrece importantes enseñanzas, algunas de ellas aplicables a negocios, pero sobre todo, a la propia vida, aunque ello no basta para considerarle un libro guía para el empresario. El principal problema de aplicar un texto militar de hace 2 mil 500 años al entorno actual de negocios, no es su antigüedad, ni su geografía, sino el hecho de que la economía no es una guerra. Al contrario: tiene más similitudes con situaciones de cooperación mutua que con escenarios bélicos.

La competencia es, en primer lugar, la causa más legítima y el motor básico que anima a la empresa a mejorar. En los extraños escenarios en los cuales la competencia es inexistente o inoperante, no tarda en hacerse presente el estancamiento. Tan solo consideremos los años en los cuales Telmex era un monopolio del estado. Su servicio era pésimo; su telefonía carente de tecnología y con muy escasa infraestructura que apenas funcionaba, mientras la atención de su personal mermaba el deseo de vivir de sus clientes. Podían pasar años antes de lograr contratar una línea telefónica. Telmex se permitía ser así, porque no tenía nada que perder, y carecía de estímulo para buscar la mejora. Tras la privatización de la empresa, algunos parámetros comenzaron a mejorar, en particular los relacionados con la atención al cliente, pero décadas de retraso y abandono no habrían de facilitar el cambio. Sus nuevos propietarios aplicaron un enfoque empresarial, mejorando una gran cantidad de variables, pero los factores de fondo requerían la aplicación de grandes inversiones, las cuales en realidad no llegaron sino hasta después, cuando la regulación permitió a otras empresas competir en el campo de las telecomunicaciones terrestres. La motivación que hasta entonces estaba ausente en Telmex, de pronto se mostró clara y evidente; la empresa se embarcó en la ruta de mejora, colocándose en el camino de llegar a ser una empresa de clase mundial. Mientras se preparaba para hacer frente a la inminente competencia, la empresa logró transformarse en un ente robusto e incursionó en un número importante de mercados internacionales, ocupando posiciones de liderazgo en muchos de ellos. Nada mal para una vieja empresa abandonada.

Objetivos comunes

Además de poder ejercer la función motivadora anteriormente descrita, la competencia puede también ser útil para posicionar una categoría en el mercado, en las ocasiones en que un único jugador pueda resultar claramente insuficiente. Cuando los paneles solares comenzaron a llegar a México, lo hicieron de la mano de distintas compañías pequeñas y medianas. Un número considerable de clientes se convencieron de adquirir tal tecnología tras conocerla a través de sus amigos o conocidos, quienes después de explicar su uso y ventajas lograron sembrar el interés. Cada una de las empresas participantes, por sí sola, no habría tenido la capacidad de cubrir los aspectos financieros, comerciales, logísticos y operativos del total de ventas e instalaciones. Las dimensiones necesarias para poder ofrecer el producto de forma generalizada, requerían de esfuerzos conjuntos a fin no solo de ofrecer la solución, sino de darla a conocer entre el público, creando entonces una nueva categoría de productos con la cual los clientes pudieran estar familiarizados. Se pueden obtener buenos resultados por otras vías, como la creación de una red de distribución bien diseñada, pero las inversiones y los costos serán mayores, mientras la velocidad de penetración no será nunca la misma.

Algo similar sucedía en siglos anteriores (e incluso aun sucede) cuando comerciantes competidores entre sí, quienes se especializaban en una misma categoría de productos, se colocaban en la misma calle, uno al lado del otro. De esta forma, en conjunto lograban convertirse en una referencia para los habitantes de la población, quienes tenían siempre presente que la mejor manera de atender una necesidad de compra relacionada con esa categoría, era visitando la zona donde se encontraban juntos la mayoría de los establecimientos especializados. Si bien los vendedores lograban obtener beneficios al conjuntarse, la competencia era feroz una vez que los clientes se encontraban allí. Así sucede, por ejemplo, con las tiendas de electrónica de consumo en Nueva York, una junto a otra ofreciendo los mismos productos. Por complejo que resulte competir con las molestas tácticas del vecino, los propietarios de las tiendas no considerarían cambiar su ubicación a otra en la cual no hubiera competencia, pues entonces tendrían que afrontar un número de problemas más complejos, como allegarse de clientes.

Si un empresario conoce bien a su competencia, puede identificar algunos puntos en los cuales su presencia le es favorable y explotarlos a su favor, enfocándose entonces en atender aquellos otros con potencial de generar adversidades.

Transferencia de clientes interesados en innovaciones

Cuando dos competidores ofrecen productos prácticamente equivalentes y en condiciones de mercado similares, de forma natural comienzan la búsqueda de productos más específicos. En algunas partes del mundo, los consumidores elegían entre Coca-Cola y Pepsi (entonces todavía conocida como Pepsi-Cola) en proporciones más o menos iguales. Convencer al cliente de una marca de cambiarse a la otra no era algo sencillo, sobre todo cuando los productos estaban tan poco diferenciados. Sin embargo, cuando se crea un nuevo producto con características especiales, el cliente se muestra mucho más abierto al cambio. Si Coca-Cola de pronto comenzaba a comercializar Diet Coke, podría contar con una proporción de clientes que antes preferían consumir Pepsi, y que si no fuera por la existencia de esa marca, posiblemente consumirían refrescos de manzana. Lo mismo pudo suceder cuando Pepsi comenzó la comercialización de Crystal Pepsi; la aplicación de ajustes en el producto permite a las empresas beneficiarse de clientes de otras marcas, que si no fuera por la existencia de la competencia posiblemente nunca habrían desarrollado interés en la línea de producto.

Estrategias de beneficios mutuo

Cuando las preferencias del mercado cambian, las empresas deben ajustarse para continuar satisfaciéndolas. Sin embargo, en ocasiones el tiempo requerido por los cambios supera los límites de disponibilidad de los clientes, y la inversión requerida excede los beneficios a esperarse. En tales casos, la solución podría estar en la competencia. La reciente alianza entre Ford y Volkswagen busca el beneficio mutuo mediante el uso de las fortalezas de la otra empresa. Volkswagen aprovechará la bien desarrollada plataforma de Ranger para fabricar una nueva generación de pick-ups, mientras que Ford tomará prestada la tecnología de Caddy para fabricar una camioneta pequeña de reparto urbano. Esta alianza podrá reducir la magnitud de los requerimientos de tiempo e inversión para estar en posibilidad de ofrecer al mercado un producto atractivo.

Estímulo para mejorar

Sin embargo, también la competencia es una de las principales razones por las cuales una empresa no se desarrolla favorablemente. En la mayoría de los casos, las empresas preferirían no tener competencia, pues sus ventas serían mayores y su vida más sencilla. Sin embargo, su nivel de riesgo sería considerablemente alto: cuando una empresa ha quedado obsoleta, ya sea por sus productos, sus procesos o su personal, cualquier emprendimiento ajeno es un enorme riesgo, ya que la empresa no tendrá medios para reaccionar oportunamente, y la lealtad de los clientes será frágil, en el mejor de los casos. Así sucedió a Blockbuster, empresa cuya carencia de competencia le ofreció la ilusión de poder establecer la reglas del mercado y evolucionar al paso con el que se sentía cómoda. Más tarde, optó por no ingresar al negocio de streaming, mientras continuaba manteniendo pocas copias de películas y cobrando elevadas penalizaciones por retraso en la devolución de rentas, causando molestia y frustración a sus clientes. Y el resto es historia.

Comparar los negocios con la guerra es, hasta cierto punto, un eufemismo. Las guerras son grandes movimientos protagonizados por algunas partes, mientras los negocios se cuentan por millones, de forma simultánea sobre todo el globo. Las guerras buscan una consecución de acciones únicas contundentes (bombardear una planta de generación eléctrica, por ejemplo), mientras los negocios idean mecanismos continuos y sutiles para justificar su existencia (ofrecer al cliente la mejor experiencia de transporte aéreo, cada vez que lo requiera). La complejidad de los negocios puede ser abrumadora. Por eso es fundamental elegir las batallas en las que realmente es conveniente participar, y enfocarse en la forma de triunfar en ellas. Vale la pena leer y revisar a Sun Tzu, pero manteniendo conciencia en todo momento de que sus tácticas, por atractivas que puedan parecer, no se desarrollan en el mismo contexto ni persiguen los mismo objetivos que las empresas. Estudiar a la competencia no solo podrá evitarnos algunas luchas estériles, sino también nos habilitará para, en algunos casos y con la aplicación inteligente de recursos, beneficiarnos de ella.