El mundo como lo recordamos no volverá jamás. Sin duda volveremos a estrecharnos la mano a la hora de cerrar un trato, y pronto estaremos abrazando nuevamente a los nuestros, pero algunas otras cosas habrán cambiado para siempre.

Los periodos de encierro simultáneo en la mayor parte del mundo nos obligaron a todos a privilegiar las opciones digitales por encima de cualquier otra. Sin reparo de edad, condición económica o nivel cultural, las personas acogieron de manera generalizada las alternativas electrónicas con las cuales se sentían más seguros, ya sea por minimizar el contacto físico, por permitirles permanecer en un ambiente controlado o simplemente por continuar disponibles. A diferencia de una guerra, pasamos por esto junto con el resto del mundo, todos juntos al mismo tiempo, retroalimentándonos mutuamente e impulsándonos sin notarlo a abrazar la era digital en los pocos o muchos ámbitos en los cuales todavía podríamos no haberlo hecho.

Aprendizaje forzado

Se ha estimado la ocurrencia de adopción de nuevos hábitos como una posibilidad tras la repetición cotidiana durante algunas cuantas semanas. Los efectos de la pandemia se extendieron por largos meses, durante los cuales las personas debieron acatar algún grado de medidas como encierros obligatorios, suspensión de actividades en centros de trabajo, y fuertes restricciones sociales, dependiendo de su ubicación. Aprendimos a identificar a las personas por la expresión en sus ojos mientras nos refugiábamos tras la máscara en nuestro rostro; a saludar a la distancia, a permanecer en casa, y a explorar la red entendiéndola ya no tan solo como una herramienta facilitadora, sino como nuestro principal contacto con el mundo exterior. Durante meses.

El año concluyó y la protección mediante el desarrollo de una vacuna dejó de ser tan solo una suposición, comenzando a especular sobre los meses necesarios para inocular a la población y progresivamente levantar las restricciones sociales. Más allá de eso, algunos de los efectos psicológicos podrían perdurar largamente, retrasando el retorno a la normalidad en ciertos ámbitos. Y en otros, podría nunca regresar del todo.

Adopción de nuevas prácticas

Hasta finales de 2019, cuando una persona tenía alguna necesidad por cubrir mediante alguna compra, lo hacía efectuándola por medio del canal más conveniente de acuerdo a sus criterios y condiciones. La necesidad podía obedecer a causas imperativas, como cubrir una necesidad básica, o por motivos más superfluos, como propósitos hedonistas. Ya se tratara de la compra de la despensa de la semana, o de un elegante par de mancuernillas, el consumidor elegía el medio para efectuar la operación conforme a la conveniencia bajo criterios de precio, oportunidad, confort, disponibilidad, satisfacción y experiencia. Las marcas y los establecimientos que las comercializan conocen bien esta relación, y trabajan en conjunto para convencer al consumidor de adquirir un determinado producto, en un determinado lugar. Con mayor o menor detalle técnico, así ha operado el mercado durante décadas, si no es que durante siglos.

A partir de marzo de 2020, la realidad comenzó a cambiar drástica y repentinamente en distintas partes del mundo. Algunas personas realizaron compras de pánico, preparándose para afrontar unas cuantas semanas sin necesidad de salir de casa. Nadie sabía entonces la duración de las restricciones cuya aplicación se prolongaría considerablemente, y en vez de evaluar opciones de mantenimiento a largo plazo, la medida evidente resultó ser la acumulación para hacer frente al horizonte más próximo. Tras unas pocas semanas, las reservas comenzaron a menguar y ante la escalada en la problemática, la necesidad de buscar nuevas alternativas de suministro resultó entonces obvia. Se habrán contado por millones las nuevas cuentas en canales electrónicos, ante solicitudes primerizas realizadas por personas quienes nunca antes se registraron en una u otra tienda, y a través de la cual podían reducir la incertidumbre sobre el suministro de la mayoría de los productos relevantes. Algunas personas podrían no haber registrado cuentas previamente por desconfiar del sistema y asociar las operaciones en línea con altos niveles de riesgo. Otras, por carecer (o considerarse carentes) de las habilidades técnicas para hacerlo. Un grupo más por encontrar inconveniente la entrega de los productos en su domicilio, pues esto implica la necesidad de contar con alguien esperando para recibirlas. Algunos otros por no contar con instrumentos financieros, como tarjetas de crédito o débito y estimarlos indispensables para tal mecánica de compra. Un sector podría haber desistido por evitar las esperas de los tiempos de entrega. Y desde luego, otros, de hecho muchos, por preferir comprar en persona, como lo aprendieron a hacer y como lo han hecho siempre, durante años, mediante metodologías familiares que les son bien conocidas. Marzo 2020 tenía algunas propuestas preparadas, reservadas de manera especial para estos grupos.

Actualización de los criterios de conveniencia

La pandemia fue un claro catalizador digital. Estableció las condiciones para dirigir hacia alternativas digitales las actividades económicas de aquellos quienes todavía no habían incursionado en ellas. No solo animó la ocurrencia de las primeras experiencias de los rebeldes digitales, sino que se extendió el tiempo suficiente para convertir tales modalidades de compra en un método normal y cotidiano, enseñando nuevas reglas a los consumidores y acostumbrándolos actuar de manera regular en aquello que antes consideraban excepcional o incluso ajeno. Los meses de encierro les mostraron escenarios en los cuales tanto necesidades básicas como superfluas pueden ser cubiertas casi siempre mediante canales digitales; incluso, aquellas características intangibles de conveniencia eran satisfactoriamente cubiertas, y con regularidad eran ampliamente superadas. Los nuevos consumidores digitales han descubierto las mieles de los canales electrónicos y difícilmente estarán dispuestos a renunciar a ellas, independientemente de factores externos como la pandemia. La implicación de este cambio es fundamental, pues las tiendas cuya mecánica operaba con base en el paradigma de las compras en ubicaciones físicas y cuyas transacciones justificaban los gastos derivados de contar con un establecimiento tradicional, si han logrado sobrevivir hasta ahora, deberán comenzar a preocuparse por hacerlo en el futuro, incluso cuando las restricciones sociales sean ya cosa del pasado.

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Una de las actividades que yo realizaba cuando comenzó la pandemia era dirigir un centro cultural de mi propiedad. Por los días de marzo, diseñaba nuevos programas para desarrollarse e integrarse a la nueva oferta del centro durante los próximos dos o tres meses. Tan pronto como comenzó la campaña de distanciamiento social, comprendí que se trataba de una situación cuya duración habría de extenderse durante meses; tras un periodo de evaluación y análisis decidí vender la empresa. Al mismo tiempo, modifiqué los criterios de mi constante búsqueda de negocios, rompiendo buena parte de los fundamentos en los que confiaba y transformándolos radicalmente de forma permanente. Hasta entonces habían ciertos criterios que consideraba básicos al momento de evaluar un proyecto de inversión, los cuales en buena parte se basaban en indicadores más o menos tradicionales relacionados con el tráfico, las características de la zona y sus alrededores, las condiciones de los posibles consumidores, entre otros. Y de pronto nada de eso era ya importante, ni habría de serlo más. Si una operación se puede realizar en línea, se va a realizar en línea. En el futuro, no veo a las personas visitando los centros papeleros, dedicando tiempo a desplazarse, recorrer los pasillos, esperar a ser atendido, realizar la compra y desplazarse nuevamente. No las veo reservando un momento en sus días para ello, sobre todo si se trata de una compra que no les entusiasma. No veo a los fieles lectores optando por acudir a la librería (si es que aun existe) para comprar un libro, ya sea que sepa lo que quiere o bien en la búsqueda de inspiración. Esas dos horas podrían ser mejor aprovechadasen avanzar un par de capítulos, y el costo del transporte y del estacionamiento bien pagan el costo de envío, si no es que hasta le cubren adicionalmente el valor de un café. Y hablando de café, quizá continuemos atiborrando las cafeterías en el futuro, así como los restaurantes y las peluquerías. Aquellas necesidades difíciles de obtener en línea, en su mayoría servicios, darán lugar a los únicos locales cuya existencia física se mantenga justificada. Las personas regresarán a los restaurantes, no solo porque allí satisfacen la necesidad de alimentarse, sino porque además en ellos atienden otras más sutiles, como el hacer una pausa del trabajo, la convivencia, y el sentirse atendidas, lo cual no es fácil de lograr mediante una compra en Amazon. Las estéticas y peluquerías serán necesarias, ya sea por el equipo, la naturaleza incómoda de la actividad, o por la experiencia; salvo en casos especiales, no veo a la sociedad solicitando cortes de cabello a domicilio mediante una app. En contraste, Liverpool, Radio Shack y Mixup posiblemente estarán analizando ya las opciones de los cambios a afrontar.

2021 será sin duda un año abundante en cambios y sorpresas. Veremos  desaparecer a algunos jugadores en el medio empresarial, pero sobre todo habremos de presenciar la evolución de muchos. Algunos privilegiarán como su medio principal al canal digital, convirtiendo al físico en una estrategia de imagen y presencia, y en casos extremos llevándolo a su mínima expresión. La estructura de resultados financieros habrá de presentar grandes impactos en establecimientos que decidan mantener su actividad exclusiva o prioritariamente mediante experiencias presenciales, llevándolos a un desequilibrio derivado de costos elevados e ingresos bajos, en contraste con competidores que hayan migrado a otras modalidades y presenten gastos de operación más reducidos y resultados más favorables. El problema no es el cambio en el comportamiento del consumidor, sino la velocidad a la que se presenta. Tarde o temprano iba a suceder, pero a un ritmo completamente distinto, el cual habría de permitir a las empresas adaptarse de forma paulatina. Las condiciones de las circunstancias demandan acciones radicales y cambios inmediatos. La velocidad de las acciones será relevante, y posiblemente no sea oportuno esperar; retrasar las decisiones de desarrollo de plataformas digitales hasta la normalización social, podría ser una decisión más costosa que la del propio proyecto, e incluso amenazar seriamente la estabilidad de la empresa.